Comportement d'achat

L'étude du comportement des consommateurs apportera des réponses à un certain nombre de questions importantes.

1. Quels sont les besoins et les attentes du public cible ?
2. De quelles options financières les consommateurs disposent-ils ?
3. Combien les clients potentiels et existants sont-ils prêts à dépenser pour le produit ou le service proposé ?
4. Que faut-il prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de développement visant à accroître l'activité des consommateurs ?

La recherche professionnelle aide les entreprises à atteindre les objectifs suivants.

• Déterminer le portrait socio-démographique des acheteurs. Cela est nécessaire pour des campagnes de marketing ciblées efficaces. L'étude vous permet d'optimiser les coûts et de lancer des publicités destinées à un public cible spécifique ou à son segment.
• Étudier les capacités et les besoins des clients existants et potentiels. Ces informations sont nécessaires pour optimiser les offres commerciales et créer un service attractif.
• Lancez une publicité efficace avec un ciblage géographique. L'étude identifiera les endroits où le public cible est concentré.
• Identification des critères et facteurs influençant l'activité des acheteurs. Ces données sont nécessaires pour préparer les offres les plus pertinentes et accroître la fidélité grâce à des événements BTL et ATL efficaces.

Recherche sur le comportement d'achat des consommateurs

Il est extrêmement difficile d'analyser le comportement d'achat des consommateurs, car dans le processus de travail, il est nécessaire de déterminer la motivation pour choisir un lieu d'achat, d'étudier les facteurs (externes et internes) qui affectent l'achat d'un produit ou service, et le processus de prise de décision pour conclure une transaction. Cela peut être fait avec une étude de marché qualitative bien planifiée. Les méthodes quantitatives pour cette tâche ne sont pratiquement utilisées qu'en combinaison avec des méthodes qualitatives.

Les recherches professionnelles sur le comportement d'achat des consommateurs potentiels et existants suggèrent :

• établir un portrait détaillé du public cible ou de ses segments individuels ;
• étude du comportement des clients ;
• diviser le public cible en groupes selon divers critères et la méthodologie 5W ;
• une évaluation de la capacité financière des segments ;
• analyse de la sensibilité des consommateurs à la dynamique des prix ;
• identifier les besoins du public cible (y compris la méthode Kano) ;
• déterminer les préférences médiatiques du public cible ;
• Évaluation TRP et GRP.

Dans le processus de recherche, les experts utilisent trois méthodes principales.

1. Observation. Permet de comprendre sur quoi repose le choix, comment il se déroule et ce qui pousse les consommateurs à faire un achat. Sur la base des données collectées, des prévisions et des hypothèses sont construites.
2. Mesures et sondages. A ce stade, les hypothèses retenues sont vérifiées.
3. Entretiens approfondis. Ils sont détenus dans des conditions de choix complexe du consommateur.

La pratique montre que l'application des résultats de la recherche professionnelle sur le comportement des consommateurs aide les entreprises à augmenter leurs ventes de biens et de services de 15 à 20 % en peu de temps.

Modèle détaillé du comportement d'achat

Le comportement d'achat est une série de modèles. Les mêmes facteurs provoquent des réactions similaires chez les consommateurs.

Le modèle de comportement d'achat consiste en :

• motifs de marketing incitatif : ils incluent le produit, son coût, les méthodes de promotion du produit et la promotion des ventes.
• stimuli économiques, sociaux, politiques, scientifiques, techniques et culturels ;
• caractéristiques personnelles des consommateurs ;
• caractéristiques du processus de décision d'achat ;
• réponses des clients (sélection d'un produit spécifique, heure et lieu d'achat).

Facteurs externes et internes du comportement d'achat

Le comportement des consommateurs est influencé par divers facteurs. Inclure externe :

• culturel (classe sociale, culture, appartenance sous-culturelle) ;
• social (groupe de référence, statut et rôle, famille).

Les facteurs internes sont divisés en facteurs personnels et psychologiques. Le premier groupe comprend :

• âge ;
• type de personnalité ;
• l'estime de soi ;
• travail ;
• les conditions économiques ;
• traits de caractère ;
• style et style de vie.

Psychologique comprend les besoins, les attitudes, les perceptions et les motivations.

Les gens choisissent des biens ou des services spécifiques en raison de tous les facteurs ci-dessus. Le degré de leur influence est différent. Le statut et la famille ont la plus forte influence sur le comportement des consommateurs, la culture est moins importante.

Principaux types de comportement d'achat

Construire un modèle implique de déterminer le type de comportement d'achat. Cela peut être :

• incertain, se manifestant le plus souvent en cas de coût élevé des produits/services et s'il existe des offres similaires sur le marché ;
• recherche, est formé s'il existe des produits de la même catégorie en vente qui diffèrent considérablement les uns des autres ; les gens ont tendance à essayer la nouveauté ;
• familier, observé lors de l'achat de biens de consommation ;
• compliqué, se manifestant lors de la prise de décision d'acheter un produit coûteux ; les clients sont pleinement impliqués dans le processus de sélection et recherchent des informations supplémentaires sur les produits/services et la marque.

Étapes d'étude du comportement d'achat

Le processus de formation du comportement d'achat des consommateurs potentiels comprend les étapes suivantes.

1. Influence sur les facteurs de sélection importants. Sous l'influence de facteurs internes et externes, les acheteurs potentiels ont besoin d'acheter un produit ou de commander un service.
2. Étape de recherche. Les consommateurs intéressés recherchent les offres les plus adaptées. Diverses sources d'informations commerciales, personnelles et publiques sont utilisées.
3. Formation d'une attitude envers la marque et la marque. A ce stade, les consommateurs étudient en détail les produits de l'entreprise sélectionnée. Des campagnes marketing efficaces améliorent la notoriété et la fidélité à la marque.
4. Conclure une affaire ou acheter. Le client potentiel prend la décision finale de faire un achat. À ce stade, le comportement de l'acheteur est également influencé par des facteurs externes.

Après un achat/transaction, il est important de déterminer la réaction du consommateur. La satisfaction est un signe de renvois répétés. Une attitude négative est un taux de rebond.

Gérer les réactions des consommateurs est difficile, mais possible. Lors du choix d'un nouveau produit, les acheteurs accordent une attention particulière aux facteurs suivants :

• bénéfice ;
• degré de conformité avec l'expérience et les préférences existantes ;
• visibilité des communications ;
• complexité des opérations.

La perception est également affectée par :

• approbation publique ;
• degré d'incertitude ;
• risques possibles ;
• coût du produit.

Une étude de marché correctement menée aidera l'entreprise dans son travail quotidien sur le comportement des consommateurs, ainsi que dans la prévision compétente des changements dans les préférences des clients.

Exemples de recherche