Évaluation de la notoriété, santé de la marque

L'un des principaux avantages de l'utilisation des résultats de la recherche est une compréhension claire des activités de marketing qui affectent la santé de votre marque.

Selon notre enquête, plus de la moitié des spécialistes du marketing comprennent la relation directe entre la notoriété de la marque et les performances financières de l'entreprise. Les leaders de n'importe quel marché ont le niveau de notoriété induite toujours au niveau de 60% et plus.

L'un des KPI des départements, des départements de marketing et de publicité est la notoriété de la marque ou, en d'autres termes, la force de la marque. De nombreuses entreprises surveillent cet indicateur de manière régulière (une fois tous les six mois ou tous les ans), car il affecte directement le flux entrant de clients. Les mesures de reconnaissance avant et après la campagne publicitaire sont également populaires.

Les ventes de l'entreprise dépendent directement de l'indicateur de notoriété de la marque. Cela est dû au fait que les consommateurs en général n'ont pas tendance à acheter des marques inconnues. Ceci n'est typique que pour les soi-disant consommateurs innovants.

La taille minimale pour accroître la notoriété d'un échantillon représentatif de tels projets basés sur une seule région est de 400 questionnaires. Par région, nous entendons tout territoire pour lequel des analyses distinctes sont requises (il peut s'agir, par exemple, de la ville de Paris ou de la France dans son ensemble). Dans les cas où il est nécessaire de considérer et de comparer les données séparément, par exemple, Paris et Nice, l'échantillon minimum est de 800 questionnaires. La durée minimum pour interroger cet enchantillon de personnes est de 1 jour ouvré.

Le coût du projet d'évaluation de la notoriété, de la force de la marque comprend le coût de la collecte du nombre sélectionné de profils (les frais ne sont prélevés que pour les questionnaires entièrement remplis) et le coût de l'analyse (en règle générale, pas plus de 10-15 % du coût de la collecte des données).

Vous pouvez calculer vous-même le coût d'un questionnaire à l'aide de notre calculateur (vous devrez saisir le nombre de questions ouvertes et fermées dans le questionnaire, quotas)

Le coût d'une telle étude est de 5000 euro (le coût est indiqué pour l'échantillon minimum).

En termes d'études marketing, il existe trois indicateurs clés de notoriété de la marque et de nombreux indicateurs associés (+20), dont chacun est calculé en pourcentage de l'audience interrogée (échantillon représentatif):

1. Première marque nommée (Top-of-mind) - le consommateur nomme d'abord une certaine marque sans y être invité

2. Renommée spontanée - le consommateur nomme la marque parmi plusieurs autres marques de ce groupe de produits sans y être invité. En règle générale, les consommateurs ne nomment pas plus de 1 à 2 marques ;

3. Renommée induite - le consommateur reconnaît la marque lorsqu'il la voit ou l'entend (reconnaît la marque après un indice).

Top-of-Mind est le plus important en termes de notoriété de la marque car il montre quelles marques sont leaders "dans l'esprit et le cœur" des consommateurs. Top-of-Mind reflète non seulement l'efficacité du marketing, mais aussi la fidélité de la politique de prix et d'assortiment, la satisfaction vis-à-vis de la qualité du service et d'autres paramètres. On pense qu'au niveau de cet indicateur à partir de 40% et plus, cela n'a aucun sens d'augmenter les budgets publicitaires. Une influence supplémentaire sur l'alignement des forces sur le marché ne fonctionnera qu'avec la gamme, la qualité, le niveau de service, mais pas la publicité.

La notoriété induite est un indicateur direct de l'efficacité de la politique publicitaire et marketing d'une marque. L'activité publicitaire de l'entreprise est considérée comme efficace et suffisante si cet indicateur dépasse 70-80%.

Souvent, des questions sur la fidélité à la marque et ses raisons s'ajoutent aux questions sur la notoriété de la marque, ainsi que des indicateurs supplémentaires (plus de 20).

Il est important d'évaluer non seulement les indicateurs individuels de notoriété et de fidélité à la marque, mais également la relation entre les indicateurs, la relation entre la notoriété de la marque et la part de marché.

L'évaluation de la notoriété est une étude quantitative typique utilisant une méthodologie unique à travers le monde, de sorte que le travail de BCGroup sur ce type de projet est structuré comme suit:

1. Un spécialiste de BCGroup clarifie les raisons de la nécessité d'une telle étude, comprend la situation actuelle et aide à déterminer les objectifs de l'étude;

2. Un NDA (accord de confidentialité) est signé entre BCGroup et le client;

3. Le spécialiste BCGroup s'accorde avec le client sur la version finale des outils de recherche;

4. Les spécialistes de BCGroup réalisent une enquête en peu de temps (il est possible d'interroger jusqu'à 5 000 personnes par jour);

5. Ensuite, l'employé de BCGroup envoie le tableau de données au représentant du client au format Excel ou SPSS;

6. Après 5 à 10 jours, un employé de BCGroup envoie un rapport analytique au client sur la base des résultats de l'évaluation de la capacité financière des segments, en sélectionnant les segments les plus attractifs (exemples de rapports)