Processus de marketing recherche

Comment fonctionne le processus de recherche marketing

Par où commencer?

Tout marketing ou étude de cas commence par la définition d'objectifs. Pourquoi est-il nécessaire de collecter des données? Quelles conclusions en tirerez-vous? L'erreur la plus courante de cette étape est une tentative d'embrasser l'immensité, c'est-à-dire d'étudier l'opinion du public cible sur de nombreuses questions à la fois. Il est important de considérer que les répondants se lassent des longs questionnaires, ont du mal à répondre ou arrêtent l'enquête. Il vaut mieux choisir le domaine le plus important pour commencer, être cohérent dans les domaines de recherche.

Qui interroger?

Dans la plupart des cas, la réalisation d'une étude de marché n'est pas complète sans une enquête. Conformément à l'objectif, il est nécessaire d'établir quel public cible devrait participer à l'enquête. Il est important de définir clairement les paramètres clés et les caractéristiques des personnes interrogées : par exemple, le sexe, l'âge, la zone de résidence ou d'autres paramètres. De plus, pour toute étude, le nombre de questionnaires collectés, ou, en d'autres termes, la représentativité de l'échantillon, est important. La taille de l'échantillon est calculée à l'aide du tableau de Paniotto ou d'un calculateur d'échantillon représentatif. Par exemple, pour une ville de plus de 50 000 habitants, la taille minimale de l'échantillon est de 384 personnes.

Élaboration du questionnaire et approbation du formulaire de rapport

L'étape la plus importante de la recherche est l'élaboration du questionnaire. Le résultat dépend de la façon dont il est composé, s'il répond à l'objectif, si les caractéristiques du sujet de recherche sont prises en compte. Gardez également à l'esprit que si une question est sautée ou oubliée à ce stade, il n'y aura aucun moyen de revenir en arrière, sauf pour mener une nouvelle étude. En règle générale, des questions de sélection (questions de quota) sont posées au début du questionnaire : par exemple, sur le sexe, l'âge, la ville de résidence, etc. Ensuite, des questions simples sont posées, il est préférable de poser les questions les plus difficiles à la fin du questionnaire. Le nombre maximum de questions pour une enquête en face à face ne dépasse généralement pas vingt. Les questions peuvent être ouvertes, fermées (sélection parmi les options proposées) ou mixtes. Il ne doit pas y avoir plus de 20% de questions ouvertes dans le questionnaire. Après accord sur le questionnaire, un formulaire de rapport est établi afin que le client de la recherche puisse voir sous quelle forme les données seront fournies et évaluer si ces données seront suffisantes. Après cela, les dernières corrections et ajouts sont apportés au questionnaire.

Étude pilote

Une fois que le questionnaire et le formulaire de rapport sont convenus avec toutes les parties intéressées, il est nécessaire de mener une étude dite pilote, c'est-à-dire de tester le questionnaire sur un petit échantillon. Cette étape ne doit pas être négligée, puisque c'est sur elle que se révèlent toutes les lacunes et faiblesses du questionnaire.

Formation des enquêteurs

Une autre l'étape de recherche importante. Chaque enquêteur, en guise de test du questionnaire, remplit un questionnaire pour lui-même et pour une de ses connaissances (ces questionnaires ne sont pas pris en compte dans l'échantillon général), afin que les enquêteurs comprennent sur quoi portent les questions, quel type de réaction ils peuvent avoir, ce qui peut causer des difficultés. Lors de la réalisation d'enquêtes en face à face ou par téléphone, une formation est dispensée aux enquêteurs.

Collecte de données, sondage

Au début de l'enquête, les enquêteurs utilisent une phrase d'introduction, elle doit être courte et concise à la fois afin que le répondant potentiel comprenne immédiatement ce qui est dit. Il est également important de mettre en place des enquêteurs de manière bienveillante, pour se préparer à un grand nombre de refus : en règle générale, une personne sur sept à dix accepte une enquête en face-à-face. Sur les sondages téléphoniques - chaque dixième. Il s'agit des statistiques moyennes pour le monde, elles peuvent différer d'un pays à l'autre. Pour les sondages en ligne, BCGroup utilise son propre panel de répondants, qui évolue constamment dans 146 pays à travers le monde. Trouver des répondants est la partie la plus difficile de la recherche, c'est pourquoi il est moins coûteux de se tourner vers une agence de recherche. Lors de la réalisation d'enquêtes en ligne, il est recommandé d'utiliser une récompense (prime téléphonique du montant du coût d'une tasse de café) en guise de remerciement pour le temps passé.

Analyse des données

Les données qui en résultent sont saisies dans une base de données (Excel ou SPSS) par les personnes qui saisissent le questionnaire ou le plus souvent par des systèmes automatisés. Après cela, le tableau de données est transféré à l'analyse. Les analystes calculent tous les indicateurs nécessaires, réalisent des tableaux récapitulatifs, des analyses croisées, qui permettent de voir les dépendances, ainsi que d'autres calculs convenus avec le client conformément au formulaire de rapport approuvé. Sur la base des résultats de chaque point de l'analyse, des conclusions intermédiaires sont tirées. À la fin du rapport, un court résumé est écrit, pas plus d'une page, contenant les conclusions les plus importantes de l'étude. Pour présenter les résultats, une présentation est également formée, ne contenant pas plus de 20 diapositives, qui reflète les points les plus importants de l'étude.

Résultat

Réaliser une étude de marché consiste à rédiger un rapport détaillé et clair sur le problème soulevé, des recommandations d'actions ultérieures et la justification de ces actions. Si des représentants de plusieurs services (service commercial, service marketing, service publicité, service achats, service tarification, etc.) sont intéressés par les résultats de l'étude, les spécialistes de BCGroup préparent des notes analytiques séparées sur des sujets pertinents en plus du rapport principal. De plus, dans les six mois, BCGroup donne une garantie sur les données reçues, les analystes répondent aux questions de clarification, effectuent des calculs d'indicateurs supplémentaires et aident à comprendre les problèmes individuels sur ce sujet. Après cela, les données de recherche sont supprimées dans BCGroup.